Concevoir et déployer une stratégie marketing

Elaborer une stratégie marketing cohérente avec les objectifs de l'entreprise implique de maîtriser de nombreuses compétences : gestion de portefeuille d'activités, conciliation des segmentations marketing et stratégique, positionnement de gammes... et de maîtriser des outils d'aide à la décision.

• - Elaborer un diagnostic stratégique
• - Appliquer les matrices et outils d'aide à la décision
• - Evaluer l'environnement concurrentiel
• - Cibler les portefeuilles d'activités
• - Créer de la valeur

• ➤ Stratégie d'entreprise et stratégie marketing
  • - • Replacer le marketing stratégique dans la demande globale du marketing
  • - • Le projet, la mission et les objectifs de l'entreprise
  • - • Choix stratégiques et orientations de l'entreprise : cohérence, cadre de référence, indicateurs de résultats
• ➤ Le diagnostic stratégique
  • - • Le diagnostic de situation : démarche, principes clés
  • - • Identification de l'environnement : analyse interne et externe
  • - • Exercice : Réalisation d'un diagnostic stratégique à partir d'une étude de cas
• ➤ Les outils d'aide à la décision
  • - • Les matrices d'aide à la décision (McKinsey, ADL, Porter...)
  • - • Les outils BtoB : RMC et RCA
  • - • Exercice : Exercices mettant en application les matrices et outils d'aide à la décision
• ➤ La segmentation stratégique
  • - • Gérer la segmentation marketing et la segmentation stratégique
  • - • La définition des DAS
• ➤ Les stratégies concurrentielles
  • - • Evaluer l'environnement concurrentiel
  • - • Le modèle de Porter, domination par les coûts, différenciation, segmentation
  • - • Les apports de Kotler (leader, challenger, suiveur, spécialiste)
  • - • Etude de cas : A partir d'un scénario, analyse des principaux concurrents du marché
• ➤ Les stratégies de portefeuille d'activités
  • - • Les modèles simplificateurs : BCG, Arthur D. Little
  • - • Utiliser un modèle complexe : la grille attraits-atouts
  • - • La matrice Ansoff
  • - • Exercice : Travail sur une matrice BCG et Ansoff
• ➤ Positionnement et création de valeur
  • - • Positionnement et valeur de la marque : notions de compétence distinctive, d'image de marque et de valeur client
  • - • Valeur perçue, valeur souhaitée
  • - • Les scénarios et les projets vers les plans opérationnels
  • - • Exercice : Exercice de positionnement et création de valeur d'une gamme de produits et services d'une entreprise