Concevoir et déployer une stratégie marketing

Elaborer une stratégie marketing cohérente avec les objectifs de l'entreprise implique de maîtriser de nombreuses compétences : gestion de portefeuille d'activités, conciliation des segmentations marketing et stratégique, positionnement de gammes... et de maîtriser des outils d'aide à la décision.

• - Elaborer un diagnostic stratégique
• - Appliquer les matrices et outils d'aide à la décision
• - Evaluer l'environnement concurrentiel
• - Cibler les portefeuilles d'activités
• - Créer de la valeur

Programme
• - Stratégie d'entreprise et stratégie marketing
• • Replacer le marketing stratégique dans la demande globale du marketing
• • Le projet, la mission et les objectifs de l'entreprise
• • Choix stratégiques et orientations de l'entreprise : cohérence, cadre de référence, indicateurs de résultats
• - Le diagnostic stratégique
• • Le diagnostic de situation : démarche, principes clés
• • Identification de l'environnement : analyse interne et externe
• • Exercice : Réalisation d'un diagnostic stratégique à partir d'une étude de cas
• - Les outils d'aide à la décision
• • Les matrices d'aide à la décision (McKinsey, ADL, Porter...)
• • Les outils BtoB : RMC et RCA
• • Exercice : Exercices mettant en application les matrices et outils d'aide à la décision
• - La segmentation stratégique
• • Gérer la segmentation marketing et la segmentation stratégique
• • La définition des DAS
• - Les stratégies concurrentielles
• • Evaluer l'environnement concurrentiel
• • Le modèle de Porter, domination par les coûts, différenciation, segmentation
• • Les apports de Kotler (leader, challenger, suiveur, spécialiste)
• • Etude de cas : A partir d'un scénario, analyse des principaux concurrents du marché
• - Les stratégies de portefeuille d'activités
• • Les modèles simplificateurs : BCG, Arthur D. Little
• • Utiliser un modèle complexe : la grille attraits-atouts
• • La matrice Ansoff
• • Exercice : Travail sur une matrice BCG et Ansoff
• - Positionnement et création de valeur
• • Positionnement et valeur de la marque : notions de compétence distinctive, d'image de marque et de valeur client
• • Valeur perçue, valeur souhaitée
• • Les scénarios et les projets vers les plans opérationnels
• • Exercice : Exercice de positionnement et création de valeur d'une gamme de produits et services d'une entreprise